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Amazon: Nemico pubblico numero uno

by Redazione

La Commissione europea ha informato Amazon della sua opinione preliminare di aver violato le norme antitrust dell’UE distorcendo la concorrenza nei mercati al dettaglio online. La Commissione contesta il fatto che Amazon si basi sistematicamente su dati aziendali non pubblici di venditori indipendenti che vendono sul suo mercato, a vantaggio dell’attività di vendita al dettaglio di Amazon, che compete direttamente con tali venditori di terze parti.

Inoltre, sempre la Commissione, ha avviato una seconda indagine formale antitrust sul possibile trattamento preferenziale delle offerte al dettaglio di Amazon e di quelle dei venditori sul mercato che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon.

Il vicepresidente esecutivo Margrethe Vestager, responsabile della politica di concorrenza, ha dichiarato: “Dobbiamo garantire che le piattaforme a doppio ruolo con potere di mercato, come Amazon, non distorcano la concorrenza. I dati sull’attività di venditori di terze parti non devono essere utilizzati a vantaggio di Amazon quando agisce come concorrente di questi venditori. Anche le condizioni di concorrenza sulla piattaforma Amazon devono essere eque. Le sue regole non dovrebbero favorire artificialmente le offerte al dettaglio di Amazon o favorire le offerte dei rivenditori che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon. Con il boom dell’e-commerce, Amazon si è ritagliata un ruolo troppo grande tra le piattaforme, un accesso equo e senza distorsioni ai consumatori online è importante per tutti i venditori”.

Comunicazione degli addebiti sull’utilizzo da parte di Amazon dei dati del venditore sul mercato

Amazon ha un duplice ruolo come piattaforma: (i) fornisce un mercato in cui i venditori indipendenti possono vendere i prodotti direttamente ai consumatori; e (ii) vende prodotti come rivenditore sullo stesso mercato, in concorrenza con tali venditori.

In qualità di fornitore di servizi di mercato, Amazon ha accesso a dati aziendali non pubblici di venditori di terze parti come il numero di unità di prodotti ordinate e spedite, i ricavi dei venditori sul mercato, il numero di visite alle offerte dei venditori, i dati relativi alla spedizione, ai risultati passati dei venditori e ad altri reclami dei consumatori sui prodotti, comprese le garanzie attivate.

I risultati preliminari della Commissione mostrano che quantità molto grandi di dati sui venditori non pubblici sono disponibili per i dipendenti dell’attività di vendita al dettaglio di Amazon e fluiscono direttamente nei sistemi automatizzati di tale attività, che aggregano questi dati e li utilizzano per calibrare le offerte di vendita al dettaglio di Amazon e le decisioni aziendali strategiche a scapito degli altri venditori sul mercato. Ad esempio, consente ad Amazon di concentrare le sue offerte sui prodotti più venduti in tutte le categorie di prodotti e di adattare le sue offerte in vista di dati non pubblici di venditori concorrenti.

Il punto di vista preliminare della Commissione, delineato nella sua comunicazione degli addebiti, è che l’uso di dati sui venditori non pubblici sul mercato consente ad Amazon di evitare i normali rischi della concorrenza al dettaglio e di sfruttare la sua posizione dominante nel mercato per la fornitura di servizi di mercato in Francia e Germania: i più grandi mercati per Amazon nell’UE. Se confermato, ciò violerebbe l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea (TFUE) che vieta l’abuso di una posizione dominante sul mercato.

Indagine sulle pratiche di Amazon relative alla sua “Buy Box” e all’etichetta Prime

Inoltre, la Commissione ha avviato una seconda indagine antitrust sulle pratiche commerciali di Amazon che potrebbero favorire artificialmente le proprie offerte al dettaglio e le offerte di venditori sul mercato che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon (il cosiddetto “adempimento da parte di Amazon o venditori FBA”).

In particolare, la Commissione esaminerà se i criteri stabiliti da Amazon per selezionare il vincitore della “Buy Box” e per consentire ai venditori di offrire prodotti agli utenti Prime, nell’ambito del programma fedeltà Prime di Amazon, portino a un trattamento preferenziale dell’attività di vendita al dettaglio di Amazon o di i venditori che utilizzano i servizi di logistica e consegna di Amazon.

La “Buy Box” è ben visibile sui siti web di Amazon e consente ai clienti di aggiungere articoli da un rivenditore specifico direttamente nei loro carrelli della spesa. Vincere la “Buy Box” (ovvero essere scelti come offerta contenuta in questa casella) è cruciale per i venditori del marketplace poiché la Buy Box mostra in modo evidente l’offerta di un singolo venditore per un prodotto scelto sui marketplace di Amazon e genera la stragrande maggioranza di tutte le vendite. L’altro aspetto dell’indagine si concentra sulla possibilità per i venditori sul mercato di raggiungere efficacemente gli utenti Prime. Raggiungere questi consumatori è importante per i venditori perché il numero di utenti Prime è in continua crescita e perché tendono a generare più vendite sui marketplace di Amazon rispetto agli utenti non Prime.

Se dimostrata, la pratica oggetto di indagine può violare l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea (TFUE) che vieta l’abuso di una posizione dominante sul mercato.

La Commissione effettuerà ora la sua indagine approfondita in via prioritaria. L’apertura di un’indagine formale non ne pregiudica l’esito.

Contesto e procedura

L’articolo 102 del TFUE vieta l’abuso di posizione dominante. L’attuazione di queste disposizioni è definita nel regolamento antitrust (regolamento del Consiglio n. 1/2003), che può essere applicato anche dalle autorità nazionali garanti della concorrenza.

La Commissione ha avviato l’indagine approfondita sull’utilizzo da parte di Amazon dei dati sui venditori sul mercato il 17 luglio 2019.

Una comunicazione degli addebiti è una fase formale delle indagini della Commissione su sospette violazioni delle norme antitrust dell’UE. La Commissione informa per iscritto le parti interessate degli addebiti mossi nei loro confronti. I destinatari possono esaminare i documenti del fascicolo di indagine della Commissione, rispondere per iscritto e chiedere un’audizione orale per presentare le loro osservazioni sul caso dinanzi ai rappresentanti della Commissione e delle autorità nazionali garanti della concorrenza. L’invio di una comunicazione degli addebiti e l’apertura di un’indagine formale antitrust non pregiudica l’esito delle indagini.

La Commissione ha informato Amazon e le autorità garanti della concorrenza degli Stati membri di aver avviato una seconda indagine approfondita sulle pratiche commerciali di Amazon.

Questa indagine riguarderà lo Spazio economico europeo, ad eccezione dell’Italia. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha iniziato a indagare su problematiche parzialmente simili lo scorso anno, con particolare attenzione al mercato italiano. La Commissione continuerà la stretta collaborazione con l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato durante tutta l’indagine.

Non ci sono scadenze legali per porre fine a un’indagine antitrust. La durata di un’indagine antitrust dipende da una serie di fattori, tra cui la complessità del caso, la misura in cui le imprese interessate collaborano con la Commissione e l’esercizio dei diritti della difesa.

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