L’Europa sta intensificando la sua campagna antitrust contro la Silicon Valley e il prossimo accordo tecnologico nel mirino è l’acquisizione pianificata da parte di Facebook della piattaforma di interazione con i clienti Kustomer.
La Commissione europea dovrebbe aprire un’indagine approfondita lunedì sull’accordo del colosso dei social media per l’acquisto di Kustomer per un miliardo di dollari.
La mossa del capo della concorrenza dell’UE Margrethe Vestager segnala una posizione più aggressiva sulle acquisizioni di startup promettenti – note come “acquisizioni killer” – da parte dei giganti della tecnologia che potrebbero rafforzare ulteriormente il loro dominio digitale.
L’acquisizione da parte di Facebook di un’azienda relativamente piccola in un’altra linea di attività avrebbe sollevato poca attenzione dell’antitrust alcuni anni fa, quando le autorità garanti della concorrenza si stavano concentrando sugli accordi tra concorrenti diretti.
Anche le vendite di Kustomer con sede negli Stati Uniti non soddisfano la soglia tradizionale per avviare un’indagine sulla concorrenza dell’UE.
Ma mentre i giganti della tecnologia continuano a crescere e ad usare il loro potere per conquistare nuovi mercati, la pressione politica su entrambe le sponde dell’Atlantico sta crescendo per frenare gli accordi che potrebbero soffocare la concorrenza. E la mentalità delle autorità antitrust si sta spostando di conseguenza.
“I regolatori sono molto più consapevoli del potenziale impatto negativo sulla concorrenza derivante dalle “acquisizioni killer” da parte di piattaforme digitali globali come Facebook”, ha affermato Michael Dietrich, avvocato per la concorrenza presso Clifford Chance. “Sono molto più sotto i riflettori ora se e quando daranno il loro via libera a tali accordi”.
I regolatori antitrust sono accusati di essere stati troppo lassisti nella follia di acquisto iniziale di Big Tech, consentendo a Facebook di acquisire Instagram nel 2012 e WhatsApp nel 2014, acquisizioni che hanno aiutato l’azienda a diventare il colosso di oggi che domina le interazioni online delle persone.
Ma la marea sta cambiando. La Federal Trade Commission degli Stati Uniti a dicembre ha fatto causa a Facebook per “mantenere illegalmente il suo monopolio personale sui social network”, richiedendo uno spin-off forzato di WhatsApp e Instagram. Il caso è stato respinto in primo grado dal tribunale, che ha lasciato aperta la possibilità per la FTC di ripresentarsi. L’agenzia non ha detto come intende procedere dopo la sentenza.
In Europa, oltre al controllo antitrust intensificato, i responsabili politici stanno elaborando nuove regole per affrontare meglio il crescente potere di mercato dei giganti digitali, noto come Digital Markets Act (DMA).
Vestager si è anche mossa per controllare più accordi di avvio incoraggiando i regolatori nazionali a riferire tali transazioni alla Commissione, una procedura controversa che consentirebbe alla Commissione di esaminare accordi che altrimenti sfuggirebbero alla giurisdizione dell’UE. Nel caso di Kustomer, l’Austria ha rinviato il fascicolo a Bruxelles, cui si sono aggiunti altri governi.
Con l’acquisizione di Kustomer, Facebook afferma di voler migliorare le interazioni con i clienti per le aziende che ospita sulle sue piattaforme.
L’anno scorso ha introdotto i Facebook Shops, dove i marchi possono caricare e vendere i loro prodotti direttamente sulle loro pagine Facebook e Instagram.
Gli utenti possono porre qualsiasi domanda ai negozianti o ad altre attività su Facebook tramite WhatsApp, Messenger o Instagram.
La tecnologia di Kustomer, che consente alle aziende di semplificare e raccogliere dati dalle interazioni con i clienti su piattaforme diverse, aiuterebbe a sviluppare la capacità di Facebook di gestire tali contatti.
Ma c’è un altro motivo per cui il capo di Facebook Mark Zuckerberg potrebbe essere interessato a Kustomer. Il modo in cui Facebook raccoglie dati da Internet per la sua attività principale di pubblicità online è minacciato dalle autorità di regolamentazione della privacy.
Secondo Joshua Nekes, co-fondatore della piattaforma di relazioni con i clienti Simon’s Data, il modo in cui Kustomer raccoglie i dati è più “difendibile” dal punto di vista della privacy, il che potrebbe consentire a Facebook di continuare a raccogliere dati senza infrangere le regole.
Ma resta da vedere se i regolatori della privacy e della concorrenza dell’UE saranno d’accordo con tale valutazione.
Dopo la tanto criticata approvazione da parte della Commissione dell’acquisizione di Fitbit da parte di Google alla fine del 2020, l’acquisto di Kustomer da parte di Facebook sarà un altro test per il modo in cui l’UE gestisce le transazioni che coinvolgono dati sensibili.
Kustomer genera dati preziosi che potrebbero rafforzare ulteriormente Facebook. Attraverso i servizi di Kustomer, che includono una chat, gli utenti possono trasmettere informazioni personali sensibili, ad esempio, ad aziende sanitarie o educative. Ciò potrebbe aiutare il gigante dei social media a rafforzare i profili utente per gli inserzionisti.
Johnny Ryan, attivista per la privacy presso l’Irish Council of Civil Liberties, ha esortato la Commissione a redigere una panoramica dettagliata di tutti i dati raccolti dalle società, compreso lo scopo commerciale per il quale vengono raccolti.
“Con un foglio forense di tutto ciò per cui Facebook sta utilizzando i dati e un altro di tutto ciò per cui Kustomer sta utilizzando i dati, [i garanti della concorrenza della Commissione] possono quindi capire cosa può accadere quando questi due fogli di calcolo si combinano”, ha detto Ryan.
Facebook ha dichiarato di “collaborare pienamente” con la Commissione. Bruxelles ha iniziato la sua revisione a maggio e ha una scadenza del 2 agosto per decidere se aprire un’indagine approfondita.
Quando ha annunciato la transazione lo scorso novembre, Facebook ha cercato di prevenire le preoccupazioni dei fornitori rivali di applicazioni di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che temono che Facebook offrisse una migliore integrazione dei suoi servizi di messaggistica con Kustomer rispetto ai propri prodotti concorrenti. “Continueremo a supportare le numerose opzioni che le aziende hanno per integrare la loro piattaforma CRM preferita con i nostri servizi di messaggistica”, ha affermato la società in un post sul blog.
Facebook ha aggiunto che, sebbene “non utilizzerà automaticamente i dati di Kustomer per informare gli annunci visualizzati da un utente, le aziende avranno la possibilità di utilizzare i propri dati su Kustomer per i propri scopi di marketing, che possono includere servizi pubblicitari separati su Facebook”.
Per approvare l’accordo, la Commissione potrebbe in definitiva richiedere rimedi simili a quelli che ha imposto a Google per autorizzare l’acquisizione di Fitbit. Questi includevano il divieto per il gigante della ricerca di utilizzare i dati sulla salute e il benessere raccolti da Fitbit per la pubblicità.
Un portavoce dell’UE ha rifiutato di commentare l’indagine, osservando solo che “il termine provvisorio per la Commissione per prendere una decisione è il 2 agosto”.