Le pubblicità più efficaci che incontriamo quotidianamente condividono tratti simili che molti di noi passano senza accorgersene. Sia che stiamo presentando un campo di lavoro, vendendo la nostra casa o spingendo i nostri amici ad andare nel nostro bar o ristorante preferito, ci sono molte situazioni in cui dobbiamo discutere il nostro caso nel modo più convincente possibile. L’esperienza ci dice che affermare semplicemente i fatti non funzionerà sempre: è il modo in cui dici loro che conta. Quindi perché non prendere spunto dalle persone che sono pagate per persuadere a vivere? Siamo esposti a centinaia di messaggi di marketing ogni giorno, sulla metropolitana, attraverso la tv, all’inizio di ogni video di YouTube e in un alone attorno a quasi ogni pagina web. Questo per non parlare degli indirizzi retorici dei politici che sperano di influenzare i nostri voti, o degli attivisti per la consapevolezza della salute che tentano di provocare un cambiamento nel comportamento.
La maggior parte di questi messaggi non ha un impatto duraturo, ma alcuni rimangono nella nostra mente per giorni, settimane o addirittura anni dopo. E gli esperimenti psicologici ora stanno aiutando a identificare ciò che rende tali messaggi così potenti. Le stesse strategie possono aiutare tutti noi a padroneggiare l’arte della persuasione.
Cominciamo in un posto sorprendente: la favola popolare Tre porcellini. Un maiale costruisce una casa di paglia, solo per farla abbattere dal lupo cattivo. Il prossimo è una casa in legno: anche il lupo lo abbatte e inghiotte il maiale dentro. Alla fine, il lupo arriva in una casa piena di mattoni, ma ora non riesce ad abbatterlo, nonostante il suo soffio. Quindi cerca di scendere dal camino, dritto in un calderone fumante. Ora è il maiale che ha la cena gustosa.
Ciò che potresti non capire è che questa storia familiare dell’infanzia utilizza un potente strumento persuasivo: la struttura della trama a “ripetizione”. C’è un’idea di base – il lupo che abbatte la casa – che si ripete una volta per creare un’aspettativa, e che viene poi violato, producendo un senso di sorpresa.
Jeffrey Loewenstein dell’Università dell’Illinois a Urbana-Champaign, negli Stati Uniti, ha scoperto che la struttura della trama a ripetizione è molto diffusa nelle storie popolari di tutto il mondo (dalla Germania alla Russia, dal Tibet all’Afghanistan). “Non siamo riusciti a trovare un libro di folklore in cui non si vedesse questo modello davvero, molto diffuso”, afferma. La sua ricerca ha scoperto che è anche la base per molte delle battute più popolari. Tutto ciò suggerisce che a quanto pare c’è una tendenza psicologica universale a godere di qualcosa che crea un’aspettativa e poi tira il tappeto da sotto i nostri piedi, dice Loewenstein.
Gli studi successivi di Loewenstein hanno scoperto che la stessa struttura della trama aumenta notevolmente l’impatto delle pubblicità, con effetti immediati sulle opinioni delle persone su marchi o movimenti sociali. Tra l’altro hanno anche maggiori probabilità di ottenere più visualizzazioni su YouTube e di vincere premi del settore per la pubblicità, come il Clios. Un esempio particolarmente degno di nota, afferma, è stata una campagna contro la violenza armata, che mostrava un proiettile che attraversava oggetti come un uovo, una mela e un’anguria prima che un bambino appaia sullo schermo. Il proiettile, ovviamente, non raggiunge mai il bambino, ma l’aspettativa è stata stabilita, aggiungendo un forte pugno emotivo al messaggio della campagna.
Nella vita di tutti i giorni, Loewenstein ritiene che la struttura delle pause ripetute possa essere particolarmente utile per suscitare interesse nel tuo argomento. “Se stai cercando di presentare una nuova prospettiva su qualcosa, o se stai cercando di entrare nel territorio di una nuova idea e aiutare le persone a ‘ottenere’ la nuova idea, è quando penso che sia prezioso”.
Circa il 20% della nostra conversazione e scrittura è inquadrata come una metafora, spesso senza di noi prestiamo davvero attenzione ai confronti che stiamo facendo. E gli scienziati cognitivi hanno dimostrato di influenzare profondamente la nostra elaborazione linguistica di base.
In un tipico esperimento sull’elaborazione della metafora, ai partecipanti viene chiesto di leggere le frasi e di segnalare – con la semplice pressione di un pulsante – quando hanno compreso ogni riga. Frasi come: “Stavo fumando… Ho dovuto prendere un momento per scaricare il vapore, altrimenti la mia caldaia sarebbe scoppiata”, è diversa rispetto a quando scriviamo che “Stavo fumando… Ho dovuto prendere un momento per sfogarmi, altrimenti i miei artigli verrebbero fuori”. Certo, il significato concettuale di base è lo stesso, ma il primo esempio estende una singola metafora e conduce il cervello su un percorso continuo. Consideriamo però che il secondo combina due metafore, portandoti su una diversione. La metafora estesa era anche più facile da elaborare rispetto a un aneddoto che termina letteralmente, come ad esempio “Stavo fumando. Ho dovuto prendere un momento per rilassarmi”.
Sebbene queste piccole differenze nell’elaborazione possano essere registrate solo inconsciamente, possono cambiare i sentimenti viscerali delle persone riguardo al tuo messaggio. Un esperimento sugli antidepressivi ha mostrato che preferiremmo un farmaco (immaginario) chiamato “Liftix” se ci venisse detto che la depressione è un umore “basso” persistente, ma “Illuminix” se la malattia fosse descritta come una specie di oscurità. Un altro studio ha esaminato il modo in cui le politiche del governo sono descritte al pubblico e ha dimostrato che l’uso tattico di metafore estese aumenta enormemente il potere persuasivo di un messaggio. Se il crimine veniva chiamato “virus”, ad esempio, i partecipanti avevano molte più probabilità di sostenere le riforme che venivano descritte come “trattamenti” (come le politiche educative e la creazione di programmi di doposcuola). Se il crimine è stato descritto come una “bestia”, tuttavia, hanno preferito le riforme che avrebbero “attaccato” il problema – come l’aumento delle pattuglie di strada – mentre i “trattamenti” si sono ridotti.
Tuttavia, i materiali di marketing raramente includono tali informazioni. “Le intuizioni dei responsabili del marketing sono abbastanza coerenti contro qualsiasi cosa negativa. È tutta positività, tutto il giorno quando promuovi il tuo prodotto”, afferma Maglio. La convinzione era che qualsiasi cattiva qualità si sarebbe accidentalmente associata al prodotto che stavano cercando di vendere. “Ma se gli errori vengono utilizzati nel modo giusto, possono essere abbastanza convincenti”.
Puoi provare lo stesso ogni volta che stai tentando di fare un caso forte. Invece di ignorare i vicoli ciechi che alla fine ti hanno portato alla tua decisione attuale, ostenta attivamente quei passi falsi. Se stavi cercando di convincere i tuoi amici ad andare in un particolare ristorante, diciamo, potresti provare a contrastarlo con un viaggio precedente in un luogo deludente. Allo stesso modo, nelle conversazioni con il tuo capo al lavoro, potresti essere un po ‘più pronto a spiegare come i tuoi errori precedenti abbiano portato a una decisione attuale. Il fatto che tu abbia imparato da un errore renderà la tua argomentazione più convincente.
Durante i Campionati europei di calcio 2016, gli spettatori hanno visto la parola “probabilmente” impressa attorno agli stadi. Non c’erano ulteriori spiegazioni, ma i fan avrebbero potuto notare che il carattere assomigliava al logo di un famoso marchio di birra danese. La strategia ha permesso agli sponsor del campionato di eludere le leggi francesi sulla pubblicità dell’alcol in occasione di eventi sportivi. Mentre i messaggi vaghi o enigmatici possono sembrare scoraggianti, la ricerca psicologica suggerisce che un marketing ambiguo di questo tipo può essere più convincente della pubblicità aperta.
Antonia Kraus dell’Università di Augusta, in Germania, ha recentemente testato varie pubblicità di marchi noti. Tutte le pubblicità avevano qualche indizio sul prodotto, come la forma iconica di una bottiglia per una bevanda popolare o uno slogan familiare, ma i nomi e i loghi erano parzialmente o completamente oscurati. Abbastanza sicura, ha scoperto che le pubblicità più ambigue sono state ricordate meglio delle pubblicità complete, con i nomi completi e i loghi. Successivamente, hanno anche valutato il prodotto più altamente. Sembra che i partecipanti abbiano trattato le pubblicità come una specie di enigma. Lo sforzo mentale aggiuntivo necessario per risolvere gli indizi ha migliorato il loro richiamo, mentre il senso di piacere per aver dedotto la risposta si è tradotto in un maggiore apprezzamento del prodotto. In altre parole, le pubblicità della birra a Euro 2016 potrebbero aver funzionato perché, e non nonostante, il divieto di pubblicizzarle apertamente.
Qualunque sia il tuo messaggio particolare, può pagare per il tuo pubblico pensare da solo. In una presentazione di lavoro, ad esempio, potresti sottolineare una parte del tuo argomento presentando un problema e chiedendo al pubblico di indovinare la soluzione da soli.
I ricercatori dell’Università di Amsterdam hanno recentemente teso un’imboscata ai commensali dei ristoranti e hanno consegnato loro un questionario sulla soddisfazione dei clienti. Come parte del questionario, ad alcuni partecipanti è stato chiesto di fornire due motivi per cui la cameriera meritava una mancia. I loro successivi contributi sono stati più del doppio rispetto alle persone che non hanno risposto al questionario o a coloro a cui è stato dato del testo che sottolinea l’importanza del costo del servizio. Grazie al sottile suggerimento, i commensali si erano convinti a versare più denaro.
Se stai cercando di convincere qualcuno a prendere una decisione, spesso può aiutare ad aggiungere un’opzione simile, ma leggermente indesiderabile al mix: un’esca che renderà la tua scelta preferita ancora più attraente. Le aziende usano già questo trucco per tutto il tempo. Nelle caffetterie, ad esempio, potresti notare che la bevanda di “media” dimensione è grande quasi quanto la grande opzione. È progettato appositamente per farti sentire come se dovessi anche pagare la differenza e optare per la tazza più grande. Queste strategie possono funzionare solo se i fatti presentati sono già convincenti; non possono trasformare un messaggio di piombo in oro. Ma se hai un’argomentazione accattivante che ripari con questi cinque principi di forte persuasione, sarai sulla buona strada per cambiare il cuore e la mente del tuo pubblico.