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La rivoluzione musicale di TikTok

by Redazione

Nel 2017, un rapper poco noto di nome Supa Dupa Humble ha pubblicato la sua canzone, “Steppin”, con una risposta silenziosa. Passò ad altri progetti, ma un anno e mezzo dopo notò un aumento del conteggio delle visualizzazioni della canzone su YouTube. Mentre scorreva i commenti, continuava a vedere una parola ancora: “Chi è venuto qui da TikTok?” “TikTok mi ha portato qui.” “Saluti da TikTok ma questa canzone è fuoco”. “Sono tipo, cos’è TikTok?” ricorda il rapper, che ha 27 anni e vive a Brooklyn.

Loren Grey

Alcune ricerche rapide lo hanno portato all’app TikTok, che ha prontamente scaricato e ha iniziato a esplorare. L’app consente agli utenti di pubblicare brevi video di se stessi sincronizzandosi con la musica, eseguendo tutorial sul trucco, balli sincronizzati o recitando scenette comiche. Lì scoprì che le persone stavano creando scenette che si sincronizzavano con le labbra ai primi 15 secondi della sua canzone.

Mentre continuava a tornare all’app, il numero di video continuava a gonfiarsi: la sua musica aveva formato la colonna sonora di un meme virale. E mentre gli utenti di TikTok cercavano di trovare la canzone nella sua interezza, anche i suoi numeri su Spotify e altre piattaforme di streaming stavano aumentando. “Ero così hype”, dice. “È stato incredibile”.

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TikTok è l’ultima piattaforma innovativa per ospitare questi tipi di video in forma breve, dopo Vine, che ha chiuso all’inizio del 2017, Dubsmash e la precedente iterazione musicale di TikTok. Nel novembre 2017, la società di media cinese $ 75 miliardi ByteDance ha acquistato Musical.ly con l’intento di piegare i suoi 60 milioni di utenti negli Stati Uniti e in Europa nella sua app video di successo, TikTok (noto come Douyin in Cina). La sua nuova app TikTok globale è decollata nel 2018, salendo in cima all’App Store di Apple e accumulando un record di 3,8 milioni di download per la prima volta a ottobre. Gli adolescenti in particolare hanno guidato il suo successo negli Stati Uniti e i suoi video più popolari hanno iniziato a diffondersi su altre piattaforme come Twitter, YouTube e Instagram. Mentre alcuni utenti lo vedono come un’altra stupida diversione online, ad artisti come Supa Dupa Humble consente di mettere la loro musica di fronte a potenziali fan mentre bypassano i gatekeeper tradizionali.

“TikTok dà potere agli artisti essendo una strada per la produzione visiva e la creatività”, ha dichiarato Mary Rahmani, direttore dei contenuti musicali e delle relazioni con gli artisti, in una e-mail. “Offriamo una piattaforma che è creativa, collaborativa, globale e unica”.

La sua ascesa, tuttavia, arriva in un momento difficile per l’industria musicale, in cui le entrate dello streaming hanno superato le vendite fisiche ma le entrate complessive rimangono morbide, in gran parte a causa della quantità di musica disponibile gratuitamente online. La maggior parte dei musicisti deve fare affidamento su tournée, merchandising e persino trambusto per guadagnarsi da vivere, e le scarse entrate generate dallo streaming hanno contribuito a una battaglia in corso su quanti artisti dovrebbero essere pagati su piattaforme diverse.

Sembra inevitabile che TikTok faccia presto parte di questa battaglia. Man mano che l’azienda cresce, con ByteDance che viene definita la startup più preziosa del mondo, TikTok si è sempre più posto sotto i riflettori e non sempre nei modi in cui potrebbe piacere. Ha affrontato accuse sulla gestione dei dati degli utenti e domande sul tipo di contenuto che consentirà sulla sua piattaforma. Nel caso degli artisti che hanno visto le loro canzoni decollare in modi che non si aspettavano, la domanda è se dare loro una piattaforma sia sufficiente. Data la quantità di denaro in gioco, per quanto tempo sarà sufficiente l’esposizione in valuta?

Quando apri TikTok, assomiglia un po’ a Instagram: scorri verso il basso un feed verticale di video che puoi gradire, commentare o condividere. Ma a differenza di Instagram e Facebook, in cui scegli di seguire amici o organizzazioni, TikTok ti offre contenuti basati esclusivamente su un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, spesso mostrando i video più virali e divertenti che sono recentemente emersi sulla piattaforma.

TikTok, ovviamente, non ha inventato la commedia lip-sync così popolare tra i suoi utenti: Jerry Lewis ha mutilato una grande band nel 1961, e Wayne e Garth del mondo di Wayne sono stati mandati in testa a “Bohemian Rhapsody” tre decenni dopo. Inoltre, non sta introducendo memi partecipativi nel mondo: si pensi alla mania dell’EDM “Harlem Shake”. Ma forse mai prima d’ora una piattaforma così grande ha reso così semplice consumare e prendere parte a queste forme d’arte. TikTok ha un enorme database di canzoni; se vedi un brano che ti piace in un video, puoi fare clic su di esso e utilizzarlo immediatamente. La capacità di trovare facilmente un pubblico, unita alla mancanza di pretese della piattaforma, ha reso TikTok molto avvincente per le generazioni più giovani.

E mentre l’app è cresciuta, è diventato chiaro che la viralità può essere eseguita in due direzioni. Mentre le canzoni popolari hanno dato vita a meme, come nel caso di “Pretty Boy Swag” di Soulja Boy o “Shake It” della Metro Station, le canzoni hanno anche trasformato brani minori in onnipresenti successi.

Ava Max, una cantautrice di 25 anni a Los Angeles, ne è la prova. La sua canzone “Not Your Barbie Girl” è volata sotto il radar per circa sei mesi prima che prendesse piede su TikTok. All’improvviso le donne cantavano insieme ai suoi testi mentre si travestivano da Barbie o confondevano i rigorosi confini dell’immagine della bambola. “L’ho notato e impazzito”, dice Max. Diversi mesi dopo, la sua canzone “Sweet but Psycho” è esplosa in misura ancora maggiore sull’app, il che ha aiutato la canzone ad accumulare oltre 550 milioni di stream su Spotify. “Ha aiutato perché ha raggiunto un pubblico più ampio e una generazione più giovane che è principalmente sul loro telefono, come me”, dice.

La più grande storia di successo di TikTok è indiscutibilmente Lil Nas X. L’artista ventunenne di Atlanta stava abbandonando il college dormendo sul pavimento di sua sorella quando, suonando la rinnovata popolarità della cultura del cowboy online, iniziò a promuovere la sua canzone country “Old Town” Road attraverso meme su Twitter e Instagram. Dopo diversi mesi, scoppiò su TikTok, con i creatori che lo usavano nei loro video mentre si trasformavano in cowboy e cowgirl.

Le etichette discografiche se ne accorsero e, dopo una feroce guerra di offerte, Lil Nas X firmò con la Columbia Records a marzo. Quando Billboard ha rimosso la canzone dalle sue classifiche nazionali più tardi quel mese – classificandola come hip-hop in contrapposizione al paese – ha ricevuto ancora più attenzione in mezzo alla controversia. La canzone è diventata inevitabile e un remix con Billy Ray Cyrus si trova al numero 1 della Billboard Hot 100.

Ma non tutte le star di TikTok hanno visto lo stesso successo al di fuori dell’app. Le canzoni vengono spesso pubblicate sulla piattaforma senza essere etichettate correttamente e possono essere necessarie settimane o addirittura mesi affinché i musicisti ottengano il giusto credito.

È il caso di ZaeHD e CEO, due rapper di Little Rock, Ark. Come Lil Nas X, speravano di progettare il successo virale registrando canzoni appositamente progettate per essere consumate come meme di dimensioni ridotte. Settimane prima di pubblicare la versione completa della loro canzone, “All In”, hanno pubblicato brevi video di se stessi e di altri che ballano su frammenti su Instagram, rendendolo una sensazione minore prima ancora che uscisse.

La loro spinta sui social media ha funzionato: una parte della canzone è stata descritta in 2,3 milioni di video su TikTok. Ma c’è un problema: quel campione è stato inserito nel sistema di TikTok da un altro utente, che l’ha etichettato “Em Em Dance”, di Keezy. L’hashtag #ememdance è stato ora visualizzato oltre 32 milioni di volte senza alcun riferimento ai creatori della canzone”.

I fan di Sleuthing come quello hanno trovato la canzone su altre piattaforme, come Spotify e YouTube, che pagano artisti per stream. Ma al momento della pubblicazione, la canzone è ancora etichettata in modo errato – nonostante il fatto che ZaeHD affermi che il suo team ha parlato con TikTok per cambiarla – e il numero di stream della canzone su Spotify è relativamente più basso, circa 5 milioni.

ZaeHD, 20 anni, non è particolarmente infastidito dalla mancanza di riconoscimento, perché afferma che il successo della canzone non ha precedenti per la sua community. “Da dove veniamo, questo non succede”, dice. “Tre milioni di visualizzazioni non si vedono dove siamo”.

Ma questa dinamica – la startup più preziosa del mondo che sta beneficiando di musicisti emergenti che sono solo grati per l’esposizione – ha preoccupato alcuni esperti legali di musica. “Sfortunatamente, molti servizi digitali resistono al pagamento per la musica che rende le loro piattaforme di successo e non è giusto”, afferma Erin Jacobson, un avvocato che fornisce consulenza ai clienti sulla proprietà intellettuale.

TikTok assicura accordi di licenza con diversi titolari di diritti nel settore – dalle etichette alle piattaforme di pubblicazione come TuneCore – e paga per utilizzare i loro cataloghi. Il denaro viene quindi teoricamente distribuito ai cantautori sotto forma di royalties. Ma la mancanza di una struttura formalizzata e coerente favorisce artisti affermati sulle maggiori etichette. Supa Dupa Humble, ad esempio, ha affermato che solo dopo aver contattato TikTok “Steppin” è stato formalmente riconosciuto nel suo database. Nel frattempo, “Slow Dancing in the Dark” di Joji ha fornito la musica di sottofondo a uno dei più grandi meme della piattaforma – # microwavechallenge, che ha persino fatto girare Ryan Seacrest sul pavimento come cibo che si scalda nel microonde. E mentre un rappresentante della sua etichetta, 88rising, ha dichiarato di non essere stato pagato da TikTok per l’inclusione della canzone nel meme, riceverà royalties per i flussi attraverso un accordo di licenza tra Warner, che distribuisce la sua musica, e TikTok (TikTok non lo fa pagare artisti direttamente). La canzone è stata anche potenziata al di fuori dell’app ed è diventata il più grande successo di Joji fino ad oggi quando ha raggiunto il Billboard Hot 100 a marzo.

Alla domanda su un potenziale squilibrio di potere, un portavoce di TikTok ha risposto: “TikTok è un modo entusiasmante per le canzoni e gli artisti emergenti di ottenere visibilità e sfondare con un pubblico ampio e vario. Lavoriamo a stretto contatto con i titolari dei diritti per creare e proteggere una libreria di suoni sulla piattaforma che gli utenti possono infondere nei loro brevi video”.

TikTok ha anche colpito alcuni dossi significativi sulla strada. A febbraio ha accettato di pagare $ 5,7 milioni per liquidare le accuse federali di aver raccolto illegalmente informazioni personali da bambini di età inferiore ai 13 anni. Ad aprile, l’India ha temporaneamente sospeso i download dell’app, citando preoccupazioni per la sicurezza dei bambini. E la compagnia è stata messa a fuoco per essere lenta nel reprimere i discorsi d’odio. (“Continuiamo a migliorare le nostre misure esistenti e ad attuare ulteriori protezioni mentre lavoriamo per ridurre al minimo le possibilità di uso improprio”, ha detto un portavoce di TikTok ad HuffPost in aprile. “Non c’è assolutamente spazio per discriminazioni, incluso il discorso dell’odio, su questa piattaforma. “)

Se gli artisti sfidano TikTok per il loro compenso, difficilmente saranno i primi ad affrontare una piattaforma sul problema. I Metallica hanno citato in giudizio Napster nel 2000 per aver messo gratuitamente la loro musica online, e Taylor Swift ha strappato la sua musica da Spotify nel 2014 (È tornata nel 2017).

L’anno scorso il Congresso ha approvato la legge sulla modernizzazione della musica, che ha reso più facile per gli artisti essere pagati per i flussi. Ma poiché TikTok non è un servizio di streaming, la legge non si applica, e in parte a causa della relativa novità di TikTok, l’industria della musica deve ancora riunirsi per affrontare i suoi problemi di monetizzazione.

Ma Richard Busch, un avvocato che ha gestito casi importanti relativi alla violazione del copyright, tra cui il caso storico “Blurred Lines”, in cui ha vinto un giudizio multimilionario contro Pharrell Williams e Robin Thicke, afferma che TikTok è troppo grande per non essere seria implicazioni per l’industria. “I cantautori, gli editori di musica e i proprietari di musica registrata stanno praticamente rubando la loro musica senza incentivare i TikTok del mondo a fare qualcosa al riguardo”, afferma. “Stai distruggendo il valore di quella musica”.

Questi problemi stanno diventando sempre più urgenti. La parte superiore delle classifiche Viral 50 di Spotify negli Stati Uniti è piena di canzoni guidate da TikTok e i potenziali flussi di entrate sono in aumento. TikTok ha recentemente iniziato a testare gli annunci pubblicitari, qualcosa che i marchi stavano aspettando dal suo lancio. Ad aprile, la compagnia ha dato il via a un concorso di audizioni in Corea del Sud e Giappone, che mette in scena video di cantanti e ballerini indipendenti che sperano di essere firmati di fronte agli addetti ai lavori del settore. E Busch ha detto che ci sono colloqui di licenza attivi tra TikTok e la National Music Publishers Association, un’organizzazione che lotta per la protezione del copyright e il risarcimento per i cantautori, anche se nota che rappresenta una piccola parte degli editori di musica.

Per ora, gli artisti che guidano il primo anno di successi di TikTok sono per lo più entusiasti del modo in cui ha favorito la loro carriera. Le visualizzazioni mensili su YouTube di Supa Dupa Humble sono più che raddoppiate. Ha visto i meme di “Steppin” diffusi in tutto il mondo e ha dato il benvenuto a una fan base di utenti TikTok che si sono fermati a esplorare la sua musica.

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